Що насправді кажуть дослідження про колір у логотипах
У брендингу повно впевнених тверджень про психологію кольору. Проте більшість із них не витримують перевірки фактами.
Міф
«Колір збільшує впізнаваність бренду на 80%, згідно з дослідженням University of Loyola, Maryland» — найцитованіша фраза в індустрії. Її можна знайти на сотнях сайтів про брендинг, у патентних заявках і навіть у юридичних статтях про торговельні марки.
Проблема в тому, що цього дослідження НЕ ІСНУЄ. Жодне джерело, яке його цитує, не дає посилання на реальну публікацію, автора, рік чи журнал. Журналіст індустрії друку Едді Хаген (Eddy Hagen) роками шукав першоджерело і написав про це статтю в 2019 році. Пошуки привели його до рекламного буклета Xerox 2005 року, де цифру приписали дослідниці на ім'я Еллен Хоадлі (Dr. Ellen Hoadley). Хаген звернувся до неї напряму — вона виявилася реальною, нині почесною професоркою, і надіслала йому обидві свої справжні наукові роботи, 1990 та 2000 років. Жодна з них не містила цифри 80% узагалі. Обидві — про те, як колір допомагає сприймати інформацію в офісних документах і графіках, а не про впізнаваність бренду. Реальне дослідження існує, просто чийсь маркетинговий буклет вирвав результат із контексту і підмінив тему. Хаген завершив свою статтю словами: "check the references, check the original paper and the research setup" (перевіряйте джерела, оригінальну публікацію та методологію дослідження).
Схожа ситуація з твердженням «62-90% рішень про покупку ґрунтуються лише на кольорі» (зазвичай із посиланням на такий собі «CCICOLOR Institute»). Ця цифра кочує всюди, але простежити її до реальної публікації з методологією неможливо — навіть сучасні пошукові алгоритми та штучний інтелект безсилі її знайти.
Що було перевірено насправді
Ось три дослідження, які можна знайти, прочитати й перевірити самостійно.
Дослідження 2025 року в Psychology & Marketing перевірило, як світлота кольору логотипу впливає на сприйняття віку бренду. Темні логотипи сприймалися як старші й солідніші, світлі — як молодші. Цей ефект стабільно повторювався в усіх експериментах, хоча й не був жорстким правилом: бренду, що робить ставку на традиції, темні тони грають на руку, тоді як сучасному позиціонуванню більше пасують світлі відтінки.
Двоє професорів маркетингу з MBS School of Business опублікували в Harvard Business Review статтю з важливим застереженням: колір ніколи не працює у вакуумі. Фон, обрамлення і стиль дизайну довкола змінюють те, як зчитується один і той самий відтінок. Червоний на білому відчувається живим, той самий червоний на чорному — агресивним.
Ще несподіваніше дослідження опублікували в Journal of Retailing and Consumer Services. Шість експериментів за участю понад 2000 людей показали, що чорно-білі логотипи сприймаються як більш статусні, ніж кольорові. Дослідники пов'язують це з відчуттям художньої стриманості, яке слабшає, щойно бренд стає добре знайомим аудиторії. Тобто цей ефект важливіший для першого враження, ніж для усталеного бренду.
Що з цим робити
Цікаво, що хвиля ребрендингів люксових марок у бік чорно-білих лого (Balenciaga, Saint Laurent, Calvin Klein) відбулася ще до виходу цього дослідження. Важко сказати напевно, чи це прямий зв'язок, чи просто загальний тренд на мінімалізм.
Те, що транслює колір, залежить від насиченості та контексту. Але є фактор, який не врахує жодне дослідження: особистий смак. Комусь фіолетовий подобається, хтось його терпіти не може. Якщо конкретній людині не подобається колір вашого бренду, жодна психологія «глибини й експертності» її не переконає. Люди надто різні, щоб існували універсально «правильні» кольори. Психологія кольору — це корисний інструмент, але завжди знайдеться той, кому не сподобається ваш вибір.