Ce que la recherche dit vraiment sur la couleur des logos
Le monde du branding regorge d'affirmations catégoriques sur la psychologie des couleurs. Pourtant, la plupart ne résistent pas à l'épreuve des faits.
Le mythe
« La couleur augmente la reconnaissance de marque de 80 %, selon une étude de l'University of Loyola, Maryland. » C'est la phrase la plus citée du secteur. On la trouve sur des centaines de sites web, dans des dépôts de brevets, et même dans des articles juridiques sur les marques.
Le problème, c'est que cette étude N'EXISTE PAS. Aucune source qui la cite ne renvoie vers une publication réelle, un auteur, une année ou une revue. Le journaliste spécialisé dans l'industrie de l'impression, Eddy Hagen, a passé des années à chercher la source originale et a publié ses conclusions en 2019. Ses recherches l'ont mené à une brochure marketing de Xerox datant de 2005, où le chiffre était attribué à une chercheuse nommée Dr Ellen Hoadley. Hagen l'a contactée directement. Elle s'est révélée être une véritable professeure, aujourd'hui émérite, et lui a envoyé ses deux vrais articles scientifiques, de 1990 et 2000. Aucun des deux ne contenait le chiffre de 80 %. Les deux portaient sur la façon dont la couleur améliore le traitement de l'information dans les documents et graphiques de bureau, rien à voir avec la reconnaissance de marque. L'étude réelle existe bel et bien. Quelque part en chemin, une brochure marketing a sorti le résultat de son contexte et changé complètement de sujet. Hagen a conclu son article par une règle simple : "check the references, check the original paper and the research setup" (vérifiez les références, la publication originale et la méthodologie de recherche).
Une situation similaire entoure le chiffre « 62 à 90 % des décisions d'achat reposent uniquement sur la couleur » (généralement attribué à un certain « CCICOLOR Institute »). La formule circule partout, mais remonter jusqu'à une publication réelle reste impossible, même les outils de recherche par IA n'y arrivent pas.
Ce qui a été réellement prouvé
Voici trois études que vous pouvez trouver, lire et vérifier vous-même.
Une étude de 2025 publiée dans Psychology & Marketing a testé comment la clarté de la couleur d'un logo influence l'âge perçu d'une marque. Les logos foncés étaient perçus comme plus anciens et plus établis, les logos clairs comme plus jeunes. L'effet s'est maintenu de façon cohérente, bien qu'il ne s'agisse pas d'une règle absolue : une marque misant sur la tradition tire profit de tons plus foncés, tandis qu'une marque se positionnant comme moderne s'en sort mieux avec des teintes claires.
Deux professeurs de marketing de la MBS School of Business ont publié dans la Harvard Business Review un article avec une mise en garde importante : une couleur ne fonctionne jamais de manière isolée. L'arrière-plan, le cadrage et le style graphique environnant modifient la perception. Le rouge sur blanc paraît vivant ; le même rouge sur noir paraît agressif.
Une étude encore plus surprenante, publiée dans le Journal of Retailing and Consumer Services, a mené six expériences auprès de plus de 2000 participants. Résultat : les logos en noir et blanc sont perçus comme ayant plus de standing que les logos en couleur. Les chercheurs associent cela à une forme de retenue artistique, un effet qui compte davantage pour une première impression que pour une marque déjà bien établie.
Comment utiliser ces données
Fait intéressant, la vague de rebranding vers des logos minimalistes en noir et blanc dans le luxe (Balenciaga, Saint Laurent, Calvin Klein) a précédé cette étude. Difficile de dire s'il y a un lien de cause à effet ou s'il s'agit simplement d'une tendance générale.
Ce qu'une couleur signale dépend de la saturation et du contexte. Mais il y a un facteur qu'aucune étude ne prend en compte : les goûts personnels. Si une couleur de marque déplaît à quelqu'un, aucune psychologie de « profondeur et d'expertise » ne le fera changer d'avis. Les gens sont trop différents pour qu'il existe des couleurs universellement parfaites. La psychologie des couleurs est un outil utile, mais on ne peut pas plaire à tout le monde.